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老板电器进入瓶颈期:三四线渗透率不高 控费灵

2018-03-05 来源:未知 编辑:吴博士

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  近日,“白马股”老板电器连续收获两个跌停颇受市场关注,毕竟对于老板电器而言,这还是头一遭。

  从跌停首日算起,截至3月2日收盘,老板电器的市值在四天内已经跌去了98.7亿元。

  老板电器怎么了?

  2月26日晚间,老板电器发布2017年业绩快报,报告期内,公司的营业收入为69.99亿元,同比增长20.78%;归属于母公司所有者的净利润为14.5亿元,同比增长20.18%。

  此外,公司预计2018年一季度归母净利润为2.77亿元-3.27亿元,同比增长10%-30%。

  一般来说,业绩增长多为利好消息,然而老板电器因业绩增长低于市场预期,迎来了投资者的“抛弃”。

  此外,随着老板电器的业绩增速下降,内忧外患也逐渐显现。

  增速猛降

  自2010年上市后,老板电器一直保持着收入、利润高增长的不败神话。

  根据历年财报,老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元,且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元,年增长率基本均高于40%。

  2017年,虽然老板电器的收入和净利润依旧保持增长,但是收入增速为20.78%,净利增速只有20.18%,仅为往年的一半。

  此外,较为引人注目的是,公司在2017年第四季度的收入同比增长只有11.2%,单季度净利润首次同比下滑3.3%。

  老板电器董秘办相关人士在接受《国际金融报》记者采访时表示,营业收入和归母净利润的增速放缓主要有以下几个原因:

  一、线上涨价导致销量增速放缓:公司线上产品于2017年涨价,主要想解决线上电商销售与线下经销商销售的价差问题,但线上消费者对涨价较为敏感,销量还是受到较为明显的影响,去年10月至“双11”几乎同比无增长。

  二、渠道、品牌等费用投入加大:虽然2017年的“双11”成交量同比增加,但是渠道投入增加,所以利润较低;此外,为冠名真人秀节目《青春旅社》,老板电器大笔投入约4000万元的广告费用。

  三、京东苏宁渠道费用记录调整:有8500万元费用按原来方法应该同时计收入和费用,但四季度有变化,直接从收入里扣除。

  四、税收返还因素:2016年第四季度有4600万元税收返还,而2017年没有财政补助,不过老板电器以往也不是每年都有财政补助的。

  上述董秘办人士指出,2017年第四季度的表现拉低了公司全年的表现。

  控制费用“灵药”不灵了?

  老板电器的业绩增速放缓并非没有预兆。

  根据老板电器历年年报,2013-2016年,公司家电厨卫的销售量分别为295万台、356万台、474万台、540万台,增长率为33%、21%、33%、14%;生产量分别为314万台、412万台、502万台、570万台,增长率为40%、31%、22%、13%。

  家电行业分析师梁振鹏在接受《国际金融报》记者采访时也表示,随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域,厨房家电行业竞争逐渐激烈,同时也会拉低行业整体的毛利率

  但在2016年,老板电器的营业收入增长率为28%,净利润的增长率依然达到46%。

  《国际金融报》记者梳理历年年报发现,这主要受益于当期公司费用的显著下降。2013-2016年,费用(销售费用+管理费用)毛利比分别为70%、68%、65%、60%,呈现逐年下降的趋势。

  实际上,老板电器多年来一直保持着业绩高速增长,且净利润增速大于收入增速,一大原因就是公司对费用的严格控制。

  然而在原材料价格上涨的情况下,老板电器在未来能否继续通过控制费用来维持高速增长,在多位业内人士看来,难度会越来越大。

  三四线城市之“忧”

  老板电器深耕高端厨电市场,公司65%左右收入来自一二线城市。然而自2016年下半年房地产调控以来,一二线城市的厨电行业的增速显著下降,老板电器业绩增速放缓可想而知。

  对于老板电器而言,近年来主战场一二线城市的渗漏率趋于饱和,意识到三四线城市的重要性,近两年老板电器力推旗下副品牌“名气”,力求在不稀释主品牌价值的前提下进攻三四线城市。

  2012年,杭州名气电器有限公司(以下简称“名气电器”)正式成立,作为老板电器旗下子公司,以公司化独立运作“名气”品牌。

  为打响“名气”品牌的名气,名气电器签约歌手那英作为其品牌形象代言人,并投播综艺栏目《中国好声音》。

  此后在高铁、央视的广告投放,更是一心只为提升其品牌曝光量。

  同时,名气电器在全国范围内不断增加网点覆盖率。除了专卖店的模式,名气电器也在尝试进入苏宁、国美这些家电连锁卖场。

  截至2017年6月末,名气电器共有代理商88个,专卖店2467家,乡镇网点2727家。老板电器的专卖店也仅为2864家,两者相差无几。

  然而多番操作后,相较于“家喻户晓”的老板电器,承载着深切期望的名气电器没能如预料中的声名远播。

  《国际金融报》记者随机采访了多位三四线城市居民,绝大多数受访者表示没有听过名气电器。

  根据老板电器2017年中报,名气电器的营业收入、净利润分别为1.18亿元、647.2万元,占公司整体收入和净利润的比重分别为3.69%、1.08%。

  成立五年,名气电器仍是不遗余力地贡献着“绵薄之力”。

  此外,名气电器的净利率仅为5.47%,远低于公司整体净利率18.69%。

  值得一提的是,老板电器曾在2017年7月进行线上调价,但线上消费者对涨价较为敏感,销量还是受到较为明显的影响,去年10月至“双11”几乎同比无增长。故而迫使其在12月年终线上促销活动中,不得不大幅调低价格。

  在此空档,美的油烟机以老板油烟机几近一半的价格杀进市场,抢占中低端市场,发展势头十分凶猛。

  老板电器相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示,对于三四线城市而言,未来也会受消费升级影响,只不过需要一定过渡期。另一方面,三四线城市增量大,公司也在积极地进行渠道下沉,并站稳高端厨电、品质生活的产品服务,和行业拉开距离。

  家电巨头的威胁

  近有内忧,远有外患。

  除了控制费用“灵药”逐渐失效、三四线城市渗透率不高,老板电器还面临着家电巨头的威胁。

  根据业绩快报,截至2017年底,老板电器在吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的市场份额分别为26.53%、23.92%、23.72%,均居于行业第一,同比分别提升1.88、1.32、3.06个百分点。

  2017年上半年,格力电器、美的集团的毛利率分别为32%、25%,老板电器的毛利率为57%。

  令人疑惑的是,格力电器和美的集团的收入规模、品牌影响力均大于老板电器,为什么老板电器的毛利率反而远超格力和美的?

  一位电器行业人士表示,老板电器所在的厨电行业并未经过充分竞争,同等定位的竞争对手较少,所以牢牢占据了高端市场的定价权,且有足够的市场容量。

  “老板电器可以说是暴利了。”

  面对暴利的油烟机市场,自然有许多企业想要分一杯羹。此外,白色家电行业增长乏力,家电巨头也迫切希望多元化的扩张能够带来新的业绩增长点。

  有业内人士认为,厨电企业未来真正的对手不是彼此,而是像美的、海尔这样的国际级企业。

  而随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域,厨房家电行业竞争逐渐激烈,同时也会拉低行业整体的毛利率。

  梁振鹏指出,面对与家电巨头的竞争,老板电器的优势并不明显。美的、海尔的营业收入均为千亿规模级别,进军厨卫行业,其制造成本的摊薄效应更强,而老板电器的产品结构比较单一,创新能力也不强。

  在资金资源、技术研发、销售渠道等方面,家电巨头都不逊色甚至胜过老板电器,进军厨电市场后会跟老板电器展开最直接的竞争,未来厨电行业的格局将会发生较大变化。

  面对美的等以剽悍之姿抢占厨电市场,老板电器是否有应对措施?对此,《国际金融报》记者向老板电器相关负责人发去采访提纲,但截至发稿未有回复。

  对此,上述老板电器相关负责人表示,综合型家电企业进入厨电市场的确会使竞争更为激烈,但其强调了老板电器足够专注,而且有着高端品牌的积淀。

  进入瓶颈期

  令投资者更加关心的是,老板电器是否还能恢复高增长神话?

  在梁振鹏看来,目前业绩增速明显放缓的老板电器已经进入瓶颈期。

  上述董秘办人士坦言,公司30%+的收入增速和40%+的净利润增速已经“一去不复返”,未来五年公司收入和利润增速目标为20%。

  梁振鹏表示,在消费结构升级的情况下,未来家电企业普遍会向“蓝海市场”智能家居发展。

  而智能家居不仅需要多产品来实现协同效应,还需要大数据、云计算等的支撑,而老板电器的收入规模仅为70亿元左右,难以满足这些要求,未来或许会后继乏力。